文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
在《人间杭州》中，吴老师将杭州描述为“一座只与‘活着’有关的城市”。
(资料图)
在他的笔下，杭州的自然、人文、商业都如此美好：“从一千多年前至今，杭州就一直是一座属于新兴中产阶级的消费型城市，自然的美好风景、复杂的人文历史与商业的繁荣天衣无缝地交融在一起。”
伴随着五月的软风和紧锣密鼓的618预热，在新消费增长营课上的企业家们对于这一描述则有了更深体会。5月18日至5月19日，“新消费增长营”课程在阿里西溪园区举行。在这个“离炮火最近的地方”，课程有干货，有共创，有互动，为企业家们带来美好而充实的两天一夜。
此次新消费增长营，由汪志谦、营销老王、陈银川三位大咖担任课程导师，并分别从品牌关键时刻、全域内容营销、爆品打造等维度展开，助力创业者解决品牌增长难题。现场到底有哪些干货，又颠覆了哪些认知？小巴为大家整理了其中精华，一起来看看吧。
·汪志谦·
香港大学SPACE中国商业学院客席副教授
《MOT体验设计》课程主理人
1.洞察大于落地
增长来自两件事：增量增长、存量增长；生两个行为：植入心智、产生行为。怎么植入是落地，植入什么是洞察。洞察要以终为始。洞察的维度是不同的，增量和存量的洞察不一样，高毛利和低毛利的洞察不一样，在用户进店、转化、复购、推荐每个阶段的洞察也不一样。
真正重大影响消费者的关键时刻，只有少数几个。洞察的目的，就是教你发现哪些最有用，哪些没有用。在服务中华航空时，我们找出了300个关键时刻，最终只选择了10个。如果你先没有打开300个关键时刻，是不可能找到最终的10个的。选择大于努力的前提，是你有选项。
2.消费者的四大决策机制
消费者有四大决策机制：进店、转化、复购、推荐。
你进到一个购物中心，不会每一家店都进去，进去后也不一定会买，买了以后也不一定会复购、推荐。
我们要透过洞察把这些时刻挖出来，再经由体验设计，让消费者产生我们所希望的行为，也就是进店、转化、复购、推荐。
图源：汪志谦老师课程ppt
在体验设计里有两件非常重要的事：
①让消费者产生行为：也就是进店、转化、复购、推荐，没有产生以上行为，这个体验设计就算让人觉得“哇”，它也是无效的。
②把品牌信息植入消费者的心智：品牌最终的目的，就是要把品牌信息植入消费者的心智中。
此外，消费者会以最高、最低、最终这三个时刻作为经验自我认知，其他的不会记得。我们不要最低，加上最初这个时刻，以最初、最高、最终这三个时刻作为体验设计的黄金时刻。
最初代表动机，最高代表过程，最终代表结果。在这三个黄金时刻打造峰值体验，才能实现效益目标。整体的服务提升其实是做无用功。我们要创造峰值，这就是关键时刻。
3.洞察消费者的关键时刻
你要访谈四种人：第一种叫爱你的人；第二种叫不爱你的人；第三种叫爱过你的人；第四种叫从没爱过你的人。
爱你的人满足三个条件：高复购、高客单、高使用频率。爱你的人能够真正回答你到底美在哪里，洞察的关键就是要找到消费者觉得你美在哪里。洞察这种人可以解决复购和推荐的问题，你要搞清楚为什么他一直买，为什么会推荐，如果你要增加存量市场，你一定要洞察爱你的人。
不爱你的人也满足高复购、高客单、高使用频率，问题是他的这些行为是发生在你的竞品那。要洞察不爱你的人才能够真正挖出关键时刻，这种人可以解决进店跟转化的问题。也就是增量市场。
不爱你的人又有分成两种：第一种是他不知道你所以没买，那就是进店的问题，再去深挖，会挖出竞品的获客渠道。第二种是他知道你，但是不买，就是转化的问题，那么我们就要挖出为什么他们买竞品而不买你？为什么竞品的转化率为什么高？找到这些关键时刻，再在关键时刻做体验设计。
爱过你的人简单讲就是买一次不买了，即“首单即终单”，这是非常可怕的。
复购出问题，有以下两种情况：第一种可能性是他曾经在使用产品的过程中出现过低谷，消费者一定会记得最高、最低跟最终三个时刻的体验，所以如果出现低谷，他就不会再买了。第二种可能性是他在整个使用的过程中没有出现峰值，其实就等于是隐性低谷，消费者没有觉得“值了”。消费者觉得不值，就一定不会再买。
从没爱过你的人：对你没有了解，没有心智的人就叫从没有爱过。这类人，你要怎么设计关键时刻，去吸引他？
·营销老王·
原阿里巴巴天猫营销专家、觉智营销创始人
1.内容营销的本质
内容营销的本质，是指导营销的一种思维方式，贯穿着整个营销周期。从品牌定位、产品定位、内容策略，到平台选择、内容方向、达人筛选，再到流量获取及最终的转化成交，始终伴随着内容营销的参与。好的内容，可以流量化，可以品牌化，驱动着品牌流量和增长。
2.全域增长模型
全域增长简化模型包含：底层梳理、拉新、复购三大步骤。如果底层逻辑没有做好，花钱拉新、推复购也不会有好的效果。
为什么有的品牌拉新厉害，却是亏的？在于他们没有注重复购。消费者其实是流动的，以满意度、忠诚度作为横轴和纵轴，可以将消费者所在区间分为感情区、蓝海区、流失区和漠然区。残酷的现实是，大量顾客处于流失区、漠然区。1个新用户成本，是维护1个老用户的5倍。如何打造会员体系、私域流量、以老带新、服务体验，是复购的重要指标。
图源：营销老王课程ppt
构建全域增长体系，才能持续增长。在这一体系下，内容的意义在于：通过流量变现带来销量，通过品牌心智打造信任。
什么是购买理由？它和卖点有什么区别？购买理由是对人的洞察，卖点是对品的洞察。购买理由，是基于用户，解决用户需求；卖点则是基于产品，努力呈现产品状态。兴趣电商、内容电商时代，打动消费者的是购买理由而不是卖点。如何找到产品的购买理由？分为：人群定位、用户调研、优势解析、痒点痛点。
图源：营销老王课程ppt
找到购买理由后，我们要通过内容表达黄金公式，针对存量、增量的不同人群进行场景化表达。
·陈银川·
原汤臣倍健运营顾问、易观国际专家顾问
当下，增长动力=消费资产×产品力×组织力，增长密码来自新客户+新产品+新组织+新数字基础设施。
图源：陈银川老师课程ppt
爆品的定义是什么？它并不是只有一个标准。它可以是短期量大、低利润、卡行业流量的产品，可以是量中、有利润、满足更新需求的产品，也可以是相对量小、有利润、支撑店铺发展的产品。
打品的核心步骤包括三步：看市场找准品，定人群扩周边，分阶段引流量。
进行市场分析和竞争分析时，我们要对大盘波动进行分析，分析大盘近三年的访客数、加购数等，来判断自身数据和行业的差距，帮助制定增长的基数。
竞争环境分析包括三个点：供应链分析、竞争对手分析、进攻成本分析。
图源：陈银川老师课程ppt
打品的关键元素，在于拉高转化率，提升毛利率，用精细化运营降低投入费用。打品需要节奏，需要精细化计划流程，更需要死磕的精神。
爆款阶段性目标预估，需要：寻找相对可竞争的对手单品、分析不同基础销售对应的流量值、根据行业产品生命周期做节奏、实际计算出不同销售周期的基础销售需求、不同阶段流量结构搭建。
打造店铺爆款，在导入期、成长期、成熟期、衰退期等不同阶段，采取的方法是不同的。在导入期，重点在于增加曝光、提升热度、形成订单；在成长期，我们要对单品数据、流量来源、转化率、渠道占比等进行优化，提升产品竞争力；在成熟期，需要我们承接住坑位流量、合理安排活动占位拉销售量、直通车卡高价提高对手推广费用、直播/淘客保持总销量；在衰退期，我们要做清仓甩货，流量互导。
5月18日晚，课程还特地安排了“内容共创”的加餐。营销老王对当天的课程要点进行复盘，并安排学员们进行分组共创。小组推选出各组的代表品牌，应用当天的所学，梳理品牌“内容屋”。导师现场指导点评，小组之间进行现场PK，方便学员吸收消化、查漏补缺。
以上仅为“新消费增长营”中的部分精华内容。“新消费增长营”将在每个季度开课，更多精彩将在下一次课程中呈现。如果你希望用充实的课程跨越认知鸿沟，用实操案例辅助思辨，如果你希望认识更多的新国货创业者，欢迎你，新朋友。
